Uuringu- ja konsultatsioonifirma BCG üleeuroopaline raport näitab, et 54 protsenti inimestest on oma riigi majandusliku seisu suhtes pessimistlikud ning oma üldise rahalise seisu pärast ollakse murelikud. Omapärasel kombel näitab uuring aga ka seda, et kuigi tarbijad peavad enda ostude juures oluliseks, et tooted oleksid valmistatud jätkusuutlikult, on ainult 17 protsenti tarbijatest valmis selle eest ka rohkem maksma.
See vastuolu – soov jätkusuutlikult toodetud kaupade järele, kuid valmiduseta maksta kõrgemat hinda – kujutab endast kaupmeestele parajat väljakutset. Uuringust selgub, et ligi pooled vastanutest peavad keskkonnahoidu ostu juures oluliseks kriteeriumiks, kuid palgasurve ja üldine majanduslikult keeruline olukord suunab nad olukorda, kus nad ei soovi selle eest rohkem tasuda.